All’inizio degli anni ’80 ero Product Manager alla Panigal, l’azienda famosa per i prodotti a marchio Sole (oggi nel vasto portafoglio prodotti della Reckitt – Benckiser). Panigal era indubbiamente un fiore all’occhiello dell’industria bolognese ed italiana, unica società a competere nel mondo della detergenza, confrontandosi quasi a pari livello con multinazionali del calibro di Unilever, P&G ed Henkel.

Grazie ad idee di marketing innovative, sia in chiave di business che di prodotto, si mantenne sempre ai massimi livelli.

Solo per citare alcuni esempi:

fu la prima a lanciare “Sole, il sapone sigillato” (questo era lo slogan). Nel mercato del sapone da bucato in “mattoni” che, negli anni 50-60 tutti producevano e vendevano nature, esposti all’aria senza alcun incarto, Panigal per prima propose il sapone confezionato singolarmente nel cellophane, arricchendolo di un valore aggiunto legato alla pulizia e all’igiene, giustificando e spuntando quindi anche un prezzo più alto. Inutile dire che, nel giro di qualche anno, tutti i produttori seguirono l’esempio.

fece diventare “Sole” una marca ombrello, sotto cui nacquero altri prodotti destinati a diventare famosi, spesso lanciati e sostenuti da originali posizionamenti ed altrettanto innovative campagne pubblicitarie.

Sole Piatti, ad esempio, per cui era stato scelto come posizionamento quello di “rispettare le mani” e su questo plus aveva impostato la propria comunicazione: “forte contro lo sporco, delicato con le mani”. Per anni leader di mercato, solo dopo una massiccia campagna pubblicitaria della concorrenza, in occasione del lancio del “concentrato”, dovette cedere la palma di leader a “Svelto”. Questo anche perché le risorse economiche, produttive ed R&D della Panigal, pur se di elevata qualità, erano nettamente inferiori a quelle delle multinazionali. 

Sole Bucato Lavatrice: un prodotto che nel giro di pochi anni diventò la terza marca nel mercato, dopo Dash e Dixan ! In questo caso il successo fu determinato dalla pubblicità che, contravvenendo alle principali regole della comunicazione che prescrivevano di avere sempre il massimo rispetto per l’immagine della responsabile d’acquisto, chiamò in causa Paolo Villaggio (Fantozzi) che “violentava”, in senso figurato, la massaia, legandola ad una sedia e costringendola a vedere i risultati del bucato che si potevano ottenere con il prodotto Sole. La consumatrice passava un po’ per una stupidotta che si lasciava incantare dai soliti prodotti (uomo in ammollo, bianco che più bianco non si può, ecc.) e solo dopo l’intervento di Fantozzi si “svegliava” e si riscattava, riconoscendo la superiorità di Sole ed anche castigando, nelle scene finali, il povero Fantozzi.

Panigal diversificò sensibilmente la propria gamma, entrando anche nel mondo alimentare. Forse non tutti ricordano che “Santa Rosa, la frutta a pezzettoni” e “Pomodorissimo” sono stati leader di mercato nel proprio segmento (forse lo sono ancora) ed erano prodotti Panigal.

In questo stimolante e formativo contesto ebbi la fortuna di fare i miei primi passi nel marketing dei beni di largo consumo. Nei pochi, ma intensi e fondamentali per la mia formazione, anni che passai in Panigal, riuscii anche a metterci un po’ di mio.

Rivitalizzai le vendite di una saponetta profumata a marchio Panigal, sviluppando un pack da 4 pezzi con un piccolo omaggio all’interno.

Come Product Manager della linea Sapone Sole, tuttora colonna portante dell'Azienda, introdussi il Sapone Sole per capi di Lana, sfruttando un plus che il sapone di Marsiglia aveva già, quello di essere “neutro”, quindi adatto a lavare a mano e delicatamente i capi di lana senza infeltrirli. Oltre a dotare il prodotto del sigillo “pura lana vergine”, ottenuto dall’istituto di controllo preposto al rilascio, chiesi ed ottenni di realizzarlo rosa anziché bianco. All'epoca tutti i liquidi per il bucato dei prodotti di lana erano rosa.

Sviluppai, partendo da un prodotto esistente, una saponetta lavamani semiabrasiva, il “sapone milleusi”, di colore blu meccanico e con l’involucro esterno stampato come un tessuto “jeans”.

Solo una iniziativa non andò a buon fine e ancora oggi me ne rammarico, quindi la classifico fra i "successi mancati".

Fui incaricato di realizzare uno studio sul mercato della candeggina. L’unica brand riconosciuta all’epoca era ACE ed il resto del mercato era formato da una miriade di prodotti unbranded, il cui unico plus (se così si può definire), rispetto ad ACE, era il prezzo basso e la cui marginalità era quasi fallimentare. In estrema sintesi: dalla mia analisi emergeva chiaramente che entrare con un prodotto a marchio Sole non sarebbe bastato a spuntare un prezzo tale da giustificare l’investimento produttivo e lo sforzo di lancio, ancor meno una campagna pubblicitaria. Cercai una soluzione alternativa.

Tra i vari materiali che avevo raccolto vi erano anche alcuni studi sugli incidenti domestici, da cui emergeva che la candeggina era tra le prime cause e che la sua presenza in casa veniva vissuta con ansia (stivata in luoghi inaccessibili ai bambini, coperta con sovra etichette per sottolinearne la pericolosità, uso con guanti e grembiule, ecc.). Intravidi una possibilità di posizionamento che giustificasse un prezzo più elevato sul mercato, che il consumatore sarebbe stato disposto a pagare, magari con piacere:

l’applicazione del tappo di sicurezza

Va detto che, all’epoca, i soli tappi di sicurezza in commercio erano utilizzati nel settore farmaceutico, quindi saremmo stati i primi a traslarne l’uso nell’ambito dei beni di largo consumo. Feci, con la collaborazione dell’Ufficio R&D, dell’Ufficio Acquisti e della Direzione Tecnica, tutte le ricerche e verifiche del caso, presentando alla fine un progetto che si poneva obiettivi importanti, credibili e raggiungibili ma, soprattutto, che assicurava una buona marginalità di prodotto e un ritorno degli investimenti necessari a svilupparlo e produrlo nel giro di due anni!

Il progetto fu apprezzato e ricevetti anche molti complimenti ma, ahimè, non se ne fece niente perché in quel momento tutti gli investimenti erano impegnati a difendere la leadership di Sole Piatti e cercare di mantenere la quota di Sole Bucato Lavatrice.

Alla fine il progetto non fu mai ripreso ed io nel frattempo avevo lasciato la Panigal per approdare in un’altra grande azienda bolognese, la Gio.Buton.

…. oggi quasi tutte le candeggine in vendita nei supermercati hanno il tappo di sicurezza ….

© Copyright 2008 Giorgio Favaretto