Alla metà degli anni ’80 lavoravo come Brand Marketing Manager per la storica azienda bolognese Gio.Buton, dove mi era stata affidata la divisione Liquori e Vini.

La Gio.Buton, era la società produttrice della VECCHIA ROMAGNA (all’epoca il superalcolico più consumato in Italia), ma altrettanto nota per la spinta in creatività ed innovazione nell'uso del marketing e della comunicazione, con cui aveva reso celebri e largamente consumati molti altri prodotti alcolici di successo. Solo per citarne alcuni facenti capo alla mia divisione, abbinati agli slogan che li resero famosi : "ROSSO ANTICO l'aperitivo che si beve in coppa", "DON BAIRO l'uvamaro", "BATIDA de Coco", "MAXIMILIAN I° secondo a nessuno", "COCA BUTON il liquore digestivo a base di infuso di foglie di coca colombiana" (sì, non sto scherzando, poi negli anni dovette cambiare ricetta, ovviamente…), "PETRUS l'amarissimo che fa benissimo".

Quando l’investimento in spot pubblicitari, veri mini-film per Carosello, era emergente ed in piena espansione, la Buton lanciava i propri prodotti con testimonial d’eccezione: Rosso Antico con Fernandel e Vecchia Romagna con Gino Cervi. Personaggi conosciutissimi al grande pubblico, rassicuranti e positivi. Di tutti i prodotti si potrebbero raccontare le "case history" e sono sicuro che gli addetti ai lavori le apprezzerebbero, ma anche molti altri le leggerebbero di gusto, trattandosi di veri piccoli romanzi. Nel tempo cercherò di soddisfare le curiosità di chi mi segue in questo sito.

Voglio qui invece raccontare un episodio che, riguardando Petrus, mi lasciò letteralmente con "l'amaro in bocca". E’ una delle poche occasioni perdute che ho vissuto nella mia carriera di uomo di marketing!

Petrus Boonekamp è il nome di un personaggio olandese, ecco la sua storia ...

"Petrus Boonekamp nel '700 aveva un fiorente traffico di merci con le indie ed i paesi orientali in genere. Gli olandesi, si sa, erano commercianti e navigatori di primo piano. Le merci trattate riguardavano spezie, aromi, piante medicinali, erbe officinali, ecc.

Grazie a questo suo viaggiare e commerciare aveva appreso le caratteristiche, benefiche per l'organismo, di molte erbe e piante, se opportunamente trattate secondo indicazioni e ricette di sciamani, bardi e dottori di altre popolazioni. Grazie al suo spirito di ricerca e dopo molti tentativi, da una selezione di queste erbe ricavò un infuso amarissimo che, bevuto dopo i pasti, rendeva agevole digerire qualsiasi vivanda. Ritrovata questa antica e preziosa ricetta, gli esperti della Gio.Buton ne ricavarono un prodotto destinato ad un rapido successo commerciale, a cui diedero il nome del suo creatore, Petrus Boonekamp".... tutto rigorosamente, brillantemente inventato e nato dalla fantasia dei creativi della Buton!

Grazie ad un importante lancio pubblicitario (ricordate : “Petrus e sbam! - pugno guantato di armatura che sbatte sul tavolo – l’amaro per l’uomo forte”) ed alla potenza distributiva della Buton, Petrus divenne ben presto un prodotto di successo nel mercato degli “amarissimi” , con una quota di penetrazione ponderata nel canale ho.re.ca. attorno al 90% e nel giro di qualche mese entrò, a grande richiesta, anche nella grande distribuzione. La concorrenza era agguerrita (Fernet Branca, Unicum, ecc.) e reagì recuperando posizioni.

Come tutti i prodotti, anche Petrus aveva bisogno di interventi rivitalizzanti per mantenere il suo ciclo di vita nella parte alta della parabola così, periodicamente, vennero studiate nuove campagne pubblicitarie.

Al pugno di ferro si aggiunse l’immagine dell’uomo macho e da “l’amaro per l’uomo forte” si passò a “l’amarissimo che fa benissimo” .

Potete sbizzarrirvi su YouTube a cercare vecchi spot come questo a lato (click sull'immagine). 

Poi si mutuò il concetto di “uomo forte” dal carattere di personaggi storici quali Magellano e Carlo Magno per associarlo a Petrus in spot di animazione, ripescando lo slogan “l’amaro per l’uomo forte”.

Successivamente si decise di dare corpo al personaggio di Petrus Boonekamp realizzando veri e propri mini cortometraggi animati sulle sue avventure come navigatore esploratore delle indie ed esaltando le proprietà delle erbe da lui scoperte e selezionate, si tornò così a “l’amarissimo che fa benissimo”.

Quando iniziai a lavorare in Gio.Buton, erano in atto importanti cambiamenti: fu chiuso l’ufficio pubblicitario interno e fu affidato l’incarico di curare la comunicazione alla filiale milanese di una importante agenzia americana, la Benton&Bowles. Proprio in quel periodo realizzammo un nuovo e moderno spot per Petrus, “la killer!”. Un vero thriller velatamente sensuale. Il geniale creativo che sviluppò l’idea era Aldo Biasi (citando Wikipedia : è considerato tra i più importanti creativi italiani viventi e in attività”) che con questo spot infranse un tabù: il prodotto, normalmente ritenuto intoccabile, veniva distrutto da una pallottola! … per poi ricomparire integro nelle scene finali! (cliccare su una delle immagini per vedere lo spot su YouTube)

Una curiosità: il gatto nero che attraversa la strada nelle scene iniziali è stato casuale e non calcolato! Fu deciso di non rifare la scena perché dava un tocco in più alla suspense ...

Lo spot ricevette vari riconoscimenti internazionali e nazionali : il leone di bronzo al Festival Internazionale della pubblicità di Cannes, il premio speciale assegnato dalla giuria di giornalisti sempre a Cannes e l’Oro dall’Art Director Club Italiano.

Purtroppo i tempi pionieristici di Carosello erano passati, investire in pubblicità televisiva era diventato molto oneroso. In passato “bastava” un rilevante investimento in Carosello e questo ti garantiva una visibilità altissima. Ora, con il moltiplicarsi delle TV commerciali, se da un lato i prezzi degli spazi erano calati grazie alla concorrenza, dall’altro per ottenere una visibilità almeno decorosa serviva un investimento molto più elevato. Un prodotto di nicchia come Petrus, che era una extension line di gamma, un completamento dell’offerta, non giustificava grandi investimenti. Questo fece sì che lo spot non avesse una grande visibilità e finì per essere autocelebrativo. 

Si studiarono allora campagne su media relativamente più economici quali la stampa, l’affissione ed il below-the-line. Quando il target è ben individuato possono dare risultati molto più soddisfacenti della pubblicità televisiva. Più viene definito il target, più efficiente potrà essere la scelta di tempi e mezzi e maggiore sarà la efficacia della comunicazione.

Individuato il “chi” (target) e il “come” (canale/mezzi), rimaneva da definire il “cosa” (messaggio) comunicare.

Iniziammo ad esplorare vari percorsi creativi con l’obiettivo di mettere in risalto i plus di Petrus, capitalizzando quanto seminato fino ad allora e ben radicato nella memoria del target : l’amarissimo che fa benissimo o l’amaro per l’uomo forte. Ma quale era, se c’era, il vero plus di Petrus, a parte quello immaginario finora comunicato? Una pratica basilare nelle nostre analisi era il sistematico confronto con i concorrenti (oggi diremmo il benchmarking). Si acquistavano i loro prodotti e venivano costruite delle schede di confronto per essere analizzate. Comprendevano foto del prodotto, dell’etichetta, dell’imballo, gli ingredienti, i risultati della degustazione, la comunicazione e il posizionamento (approfondiremo in futuro di cosa si tratta).

Fu nel corso di una riunione di team, azienda e agenzia, che notai un particolare nella scheda di Petrus: i prodotti presi in esame, gli amarissimi, sembra un ossimoro ma erano tutti composti da zucchero, che compariva sempre nella lista ingredienti. Petrus faceva eccezione!

Era l’unico AMARO senza ZUCCHERO!

Avevamo in mano un plus reale e materiale a tutti gli effetti. Petrus ricavava le sue caratteristiche di sapore e qualità da galanga, liquerizia ed altre erbe ma non utilizzava direttamente zucchero. L’idea di sviluppare una campagna in questo senso, abbastanza diretta contro i concorrenti, piacque molto a tutto il team e all’agenzia, che iniziò a sviluppare dei concetti di comunicazione.

Purtroppo i tagli agli investimenti si fecero ancora più consistenti e della campagna Petrus non se ne fece più nulla. Alcuni anni più tardi l’azienda veniva venduta al gruppo Cinzano, già facente parte di una multinazionale inglese ...

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