Verso la fine degli anni ’80 lavoravo come Direttore Marketing per la Toschi di Vignola, per la precisione per la TV Toschi di Vignola, dove TV è l’acronimo di Toschi Vignola. L’azienda era una realtà storica operante in settori alimentari di nicchia: frutta sotto spirito, sciroppi di frutta, materiali, componenti ed accessori per gelateria e pasticceria, nocino. La Toschi era stata una delle prime aziende del settore ad investire nella pubblicità televisiva acquisendo una notevole notorietà, grazie anche al gingle che la contraddistingueva: “Toschi … la frutta spiritosa!”. Nel tempo aveva subito l’aggressività dei concorrenti e alcune scelte strategiche non felici l’avevano portata sull’orlo del collasso. E’ stato in quella fase che un gruppo di manager esterni rilevarono quote importanti della società e iniziarono a rilanciarla affiancati dalla famiglia Toschi, sempre presente in azienda con le generazioni più giovani. Furono inserite anche nuove figure professionali, tra cui il sottoscritto, appunto come Marketing Manager. Alla produzione propria dell’azienda furono nel tempo affiancati una serie di prodotti di terzi di cui curare la distribuzione. Fu così integrata l’offerta con Champagne, Whisky, Porto, zucchero di canna grezzo, frutta secca confezionata, da proporre ai clienti dei canali Ristorazione e Grande Distribuzione. Al nostro portafoglio mancavano ancora alcuni elementi utili per il canale gelateria e pasticceria e tra questi il cacao in polvere. Dopo il contatto con diversi fornitori per la selezione del prodotto più adeguato, avevamo avviato lo studio del packaging ed eravamo alla ricerca di un nome “giusto” per il prodotto, come già era stato fatto, con successo, per “Sugarville”, lo zucchero di canna grezzo (tutt’ora fra i leader nella Grande Distribuzione). In quei giorni imperversava in TV, con grande successo, lo show di Renzo Arbore “Indietro Tutta!” ed in una delle trasmissioni erano comparse delle ragazze brasiliane che danzando cantavano il famoso ritornello del “Cacao Meravigliao”, citando l’immaginario “sponsorao della trasmissao” … il Cacao Meravigliao fu reso popolare a tal punto che veniva cercato dai clienti all'interno di negozi e supermercati. 

Pochi giorni dopo l’andata in onda, io e la Direttrice Vendite Italia, Esmeralda una donna energica e volitiva, ci fiondammo nell’ufficio del Direttore Generale con la stessa idea: sfruttare la notorietà del momento del Cacao Meravigliao e battezzare con lo stesso nome il nostro nascente cacao. Se io avevo ancora qualche perplessità, fu certamente Esmeralda a dare la spinta finale e fugare ogni dubbio residuo. Non avevamo la certezza di poter portare in porto la nostra iniziativa, quindi incaricammo la società di brevetti che ci affiancava in queste ricerche di avviare la procedura di deposito del marchio. In questi casi la procedura prevede la ricerca di depositi antecedenti prima di depositare il proprio atto. Non risultavano depositi sul marchio Cacao Meravigliao! Però, dato che gli archivi non sono aggiornati in tempo reale, avremmo dovuto aspettare una quindicina di giorni prima di avere la certezza di poterlo utilizzare. Quindi ci mettemmo in attesa.

Man mano che i giorni passavano sembrava prendere corpo una prima realtà: nessuno, né Arbore, né la RAI, aveva provveduto a salvaguardare il nome prima della messa in onda! Inoltre un eventuale deposito da parte degli autori o altre figure poteva non essere sufficiente a tutelarne l’utilizzo a livello industriale. Infatti, mentre sarebbe stato possibile impedirne l’uso a scopi creativi, essendo di fatto una creazione d’ingegno coperta dal diritto d'autore, diverso era il discorso se si fosse trattato di un prodotto commerciale/industriale. In questo caso chi deposita il nome deve indicare la categoria di prodotti a cui intende legare il marchio e deve dimostrare di essere in grado di produrlo, cioè avere struttura e know-how industriali adeguati. Questo per evitare che chiunque possa impadronirsi, senza arte né parte, con poca spesa, di marchi interessanti per poi farne mercato. Insomma, la partita sembrava ancora molto aperta. Scoprimmo anche che noi eravamo stati tra i primi, ma non certo gli unici ad avere avuto quell’idea e rapidamente si sparse la voce che qualcuno avrebbe veramente prodotto il “Cacao Meravigliao”. A quel punto, sull’onda della grande notorietà della trasmissione, tutti i media (radio, tv e soprattutto la stampa) iniziarono la caccia al “produttore” e finirono per scoprire il nostro atto di deposito del marchio (e la mancanza di quello della RAI …). Fummo letteralmente sommersi dai contatti con i media che volevano a tutti i costi capire chi fossimo e quali fossero le nostre intenzioni.

Fu allora che durante una riunione del top management decidemmo la linea da seguire. Abbandonammo subito l’dea di produrre il “Cacao Meravigliao” (avremmo prodotto semplicemente il “Cacao della TV” … ) per evitare qualsiasi conflitto con Arbore & C. Però non avremmo dovuto palesare le nostre reali intenzioni fino a quando ciò fosse stato possibile. Avremmo accettato ogni contatto con i media e rilasciato ogni intervista possibile, non mancando mai di sottolineare la qualità della nostra azienda e dei suoi prodotti, ed evidenziando sempre la nostra stima e rispetto per il grande Enzo Arbore. Dovevamo assolutamente evitare di diventare degli antipatici sciacalli agli occhi dei consumatori e cercare di giocare in modo divertente e intelligente con la situazione, sfruttando la notorietà e la simpatia indotte dalla trasmissione e dai suoi interpreti! Fummo effettivamente più volte intervistati da tutti i settimanali italiani più popolari (cliccando qui , potrete leggere l'intervista che rilasciai a Panorama il 24 gennaio 1988) e da alcuni anche dall'estero. Le nostre dichiarazioni furono riportate sulle principali TV e quotidiani nazionali, spesso accompagnate dalle nostre foto, dell’azienda e della gamma prodotti! La ciliegina sulla torta fu l’intervista rilasciata dal nostro AD, che all’epoca era Presidente di Confindustria Emilia Romagna. A Roma, all’uscita dalla riunione nazionale annuale di Confindustria, i cronisti quasi ignorarono le dichiarazioni degli esponenti del direttivo in carica sull’esito della riunione ed accerchiarono il nostro AD chiedendogli se avesse veramente intenzione di produrre il Cacao Meravigliao ed entrare il conflitto con Arbore e la RAI. Lui, uomo di grande esperienza e carisma, semplicemente confermò la sua personale stima per Arbore, dichiarando che era certamente un genio nel produrre idee e programmi d’intrattenimento, ma che noi saremmo stati migliori di lui se si fosse trattato di produrre veramente del cacao … quindi ad ognuno le sue competenze. Dopo una quindicina di giorni la nostra notorietà era a livelli che nemmeno con qualche anno e qualche miliardo (di lire) d’investimenti pubblicitari avremmo potuto raggiungere. Presso i nostri clienti avevamo ottenuto un indice di simpatia e gradimento insoliti che generarono un forte incremento del sell-in ed anche il sell-out rispose di conseguenza.

Analizzando i commenti dei giornali, appena avemmo la percezione che la corda si stesse tendendo troppo, cioè che la sagacia e l‘abilità inizialmente trasmesse, stessero per essere soppiantate da impressione di grettezza ed opportunismo, decidemmo di giocare la carta finale (e fare scopa!). Chiedemmo allora aiuto ad uno dei più grandi comunicatori pubblicitari esistenti, Emanuele Pirella (1940-2010). Per dare un’idea della curiosità e dell’interesse che erano montate intorno a noi, basti pensare che lui stesso volle venire a Vignola per conoscerci (in seguito, nella mia carriera professionale, ebbi ancora occasione di incontrare Emanuele Pirella. L’agenzia di Pirella infatti creò il più famoso spot della Faac - quello con la Ferrari Mondial nel deserto che corre verso un cancello protetto da un leone - e continuò a seguire la comunicazione pubblicitaria dell’azienda fino al 2002. Fu un incontro molto interessante e costruttivo, alla fine del quale avevamo definito una exit strategy che avrebbe dovuto capitalizzare tutto quanto ottenuto fino a quel momento.

Dopo poco più di una settimana, su tutte le ultime pagine di copertina dei principali quotidiani nazionali, compariva, a pagina intera, in una unica uscita (interessava solo la copertura e non la frequenza), il messaggio con cui la TV Toschi dichiarava finalmente le sue intenzioni, che erano di non utilizzare il marchio Cacao Meravigliao. A tutta pagina compariva una splendida ballerina brasiliana disegnata a fumetto, sovrastata dalla headline “TV TOSCHI - NON SOLO CACAO”. Il testo che coronava la silhouette della ballerina spiegava che per la Toschi il cacao era solo uno dei prodotti di una gamma molto più vasta e che se si era giocato e scherzato attorno ad un marchio, che in realtà non interessava, non si scherzava per niente sui prodotti, legati ad una tradizione famigliare la cui qualità era riconosciuta ed indiscutibile. Così, a metà tra lo scanzonato ed il serio, la TV Toschi metteva la parola fine, per quello che la riguardava, alla storia del Cacao Meravigliao. Cosa ci rimaneva ? Rimanevamo senza il Cacao Meravigliao, ma con un consolidamento della già buona immagine dell’azienda presso consumatori e trade e con una notorietà moltiplicata cento volte, a fronte di un budget di spesa ridottissimo. Un antesignano esempio di Marketing di Guerriglia ?

© Copyright 2008 Giorgio Favaretto