di Philip Kotler
Prefazione al volume “KELLOGG ON ADVERTISING & MEDIA“ - 2008 - Kellogg Graduate School of Management
L’advertising basato sui media è stato a lungo il “ primus inter pares” nella pratica del marketing per oltre cento anni. L’agenzia di advertising che traduce la strategia del marketing d’impresa in “messaggi” attentamente studiati e costruiti da inserire sui veicoli media per “raggiungere” target di consumatori con “frequenza” appropriata, è stato forse il modello e la caratteristica più distintiva del marketing moderno. Il product/brand manager lavora con l’account dell’agenzia, con il creativo, con lo specialista dei media per comunicare ai consumatori i benefici del prodotto. E’ il mondo in cui sono cresciute generazioni di uomini marketing.
Tutto ciò sta cambiando.
Oggi l’approccio standard all’advertising deve superare molti ostacoli. Il più ovvio è il sovraccarico sul consumatore. L’ammontare di cacofonia dell’advertising è cresciuto al punto da diventare un fardello insopportabile per i consumatori. Le stime variano, ma è chiaro che i consumatori sono esposti a migliaia di messaggi ogni giorno. Come minimo questo vuol dire che assorbono gli annunci in maniera sempre più distratta e sommaria. Per contro più le imprese provano a far emergere i loro messaggi e più la sfida si rivela impervia.
Ancora più preoccupante è il fatto che gli stessi consumatori stanno cambiando, sempre più impegnati a “evitare” gli annunci pubblicitari e a ridurre la loro esposizione all’advertising. I videoregistratori digitali sono solo la punta dell’iceberg del fenomeno. I giovani adottano deliberatamente lo zapping al fine di ridurre il peso del sovraccarico d’informazioni che ricevono e vogliono ricevere solo ciò che selezionano da soli. Può darsi che la nuova generazione del millennio stia allenando se stessa a badare pochissimo alla pubblicità che la circonda e i messaggi che riescono a passare siano soggetti a un esame sempre più critico basato su una coscienza sempre più sofisticata, per non dire cinica, della potenziale manipolazione a cui li sottopone l’advertising. Un annuncio è altrettanto probabile che finisca su “ You Tube” per essere esposto a controversie e al ridicolo, quanto che riesca a generare una vera intenzione d’acquisto per il prodotto.
Ecco perché c’è un grande bisogno di ripensare l’approccio tradizionale all’advertising.
C’è necessità di ridisegnare strumenti base e come costruire messaggi che non dipendano dall’elaborazione cosciente da parte del consumatore, del contenuto del messaggio.
C’è necessità di pensare a un tipo d’informazione da fornire ai consumatori non attraverso gli annunci ma attraverso la copertura mediatica dedicata alle imprese e ai prodotti.
C’è necessità di meditare sull’efficacia molto relativa degli annunci sui mezzi tradizionali nei confronti di annunci veicolati sui mezzi digitali.
C’è necessità di riflettere su come gli annunci possano essere personalizzati per diventare maggiormente rilevanti per l’individuo-consumatore.
Bisogna riflettere su come gli annunci possano diventare più interattivi in modo da facilitare una comunicazione “a-due-vie”.
In generale occorre riflettere su come il coinvolgimento nel mezzo influenzi la risposta all’advertising.
