Correva l'anno 2009

Intervista a Marzio Bonferroni (*)

Innovazione nella Comunicazione - dalla Customer Satisfaction alla Human Satisfaction

Riportare l’essere umano, anziché il consumatore, al centro delle attenzioni e degli obbiettivi delle imprese. Marzio Bonferroni, Presidente di UniOne, già creatore del “Metodo Multidisciplinare” (citato nel “Dizionario dell’era digitale”, Vito di Bari, ed. il Sole 24 ore), “amico di  penna” di Philip Kotler, ha sviluppato questo nuovo concept e lo abbiamo intervistato per capire meglio di cosa si tratta.

G.F. Nel suo libro “Human Satisfaction – La comunicazione d’impresa verso un nuovo umanesimo”, prospetta un nuovo futuro scenario nel marketing e nella Comunicazione. Quale è la sua visione futura?

MB. La mia previsione è anche un atto di speranza. Non esistono, penso, previsioni che non si basino su una o più “utopie”, considerando comunque, come dice Claudio Magris, che “l’utopia è il tener conto della realtà ma desi-derare nello stesso tempo che possa essere come dovrebbe essere”. Il rapporto fra impresa e consumatore dovrebbe dunque potersi evolvere secondo i parametri che caratterizzano lo stesso rapporto umano, ovviamente per fornire all’impresa e ai suoi brand una visione e un metodo che contribuiscano con modalità innovative e misurabili agli obiettivi di profitto che l’impresa potrà ottenere dal suo mercato potenziale e attuale. Dapprima ci si conosce, poi si decide di frequentarsi se scatta un certo feeling, quindi si emettono più o meno rapidi “spot” personali per determinare nella controparte un’opinione positiva e un desiderio di relazione. Da queste fasi iniziali di un rapporto, che caratterizza alla radice io credo anche lo stesso rapporto fra marca e consumatori (pardon … esseri umani), si passa alla fase più tipicamente relazionale, in cui si dovrebbe tendere con modalità meno emozionali e più volitive della fase iniziale, a incrociare le necessità espresse dal cliente-essere umano con le soddisfazioni espresse dalla marca, considerandole entrambe in modo paritetico dei reali valori complementari e necessari l’uno all’esistenza dell’altro. Spero, ma anche prevedo, che il rapporto fra l’impresa e il proprio pubblico attuale e potenziale si evolverà nella direzione di una maggiore considerazione del tessuto relazionale e della conseguente area della loyalty, anche perché, considerazioni etiche a parte, le stesse imprese non potranno non rendersi conto che una nuova filosofia di “ascolto” delle necessità e conseguente tendenza alla relazione e alla loyalty non potrà che portare benefici di profitto, quale conseguenza di un rinnovato spirito di servizio. In particolare la Human Satisfaction porterà alla Multicreatività come conseguenza di un lavoro in team per soddisfare le esigenze integrali dell’essere umano-cliente, e porterà al presidio della “parte alta” delle piramidi di mercato, progettabili ad hoc, dove si addensano quelle che possiamo chiamare Comunità di Marca, da cui dipendono i massimi fatturati per un’impresa, nonché i processi emulativi per tutto il mercato potenziale.

G.F. Perché ricorrere al concetto di Human Satisfaction? Una nuova moda o un approccio rivoluzionario al marketing e alla  comunicazione d’impresa?

MB. Niente si crea e niente si distrugge, neppure nel campo del marketing e della comunicazione d’impresa. Cambiano le espressioni normali, ma la sostanza dei rapporti umani credo si basi su elementi valoriali sempre presenti nella storia e nella pratica quotidiana. Platone diceva che “nella comunicazione interpersonale zampilla la verità, come una luce che si accende allo scoccare di una scintilla”. E se un’impresa oggi offre il prodotto e il servizio giusto al momento più opportuno, questa luce che si accende è dunque il risultato  della soddisfazione di chi scopre nel mercato la possibilità di risolvere una propria necessità nel modo più completo possibile. Pertanto la Human Satisfaction, da considerare non come rivoluzione, bensì come evoluzione della custode satisfaction, mi auguro non sia vissuta come moda da chi deciderà di dedicare attenzione a questo passaggio, bensì come una reale intenzione di offrire comunicazione, prodotti e servizi orientati ad una più completa soddisfazione delle istanze della persona, valutabili negli aspetti etici e razionali, oltre che in quelli puramente emozionali. Questi, se considerati come gli unici, sono destinati ad una vita assai breve, più consumistica che indirizzata ad una più reale e completa soddisfazione umana in cui l’atto di consumo sia dunque una parte, anche se rilevante, ma non il tutto.

G.F. La misurazione della customer satisfaction è oggetto di vari, collaudati ed evoluti sistemi. Cosa cambierà e come sarà possibile misurare la Human Satisfaction?

MB. Il nuovo modello di ricerca per misurare il livello di Human Satisfaction, è stato messo a punto, dopo un primo periodo di costruzione del metodo e delle tecniche con un gruppo di ricercatori altamente qualificati sotto il profilo scientifico. Posso anticipare che il modello di ricerca tende ad analizzare sia il grado di necessità che il grado di soddisfazione attribuibili ai diversi item presenti nella psiche umana in un determinato momento, nelle tre aree fondamentali che compongono il totale della Human Satisfaction, ovvero emozione, ragione ed etica. Il grado di necessità di ogni item sarà presente indipendentemente dall’agire di una determinata impresa o marca, e nel rapporto con la soddisfazione proposta in comunicazione si potrà verificare lo scarto fra soddisfazione ottimale e soddisfazione effettiva. Tale gap, potrà essere verificato periodicamente per fornire un quadro comparato progressivo dei risultati positivi o negativi ottenuti e per poter mirare comunque alla massima soddisfazione possibile. Le prime analisi sul campo stanno offrendo significativi e incoraggianti risultati. E’ indubbio comunque che un sistema preventivo e successivo di ricerca tendente ad una visione olistica sia comunque da considerare una base razionale e il più possibile scientifica della Human Satisfaction, quale visione e metodo che permetteranno di fornire alle imprese parametri oggettivi per la misurazione dell’efficacia della comunicazione e dello stesso impianto di marketing che ne è alla base. Non è facile per un imprenditore e comunque per un manager spogliarsi della propria soggettività e misurare l’efficacia e i risultati anche se contrari alle proprie convinzioni. Ma un’impresa dovrà sempre di più basarsi su dati oggettivi, come del resto una persona nella sua vita, e non soltanto su impulsi di carattere emotivo, pur sempre necessari per tracciare elementi creativi originali e innovativi da sottoporre al giudizio finale, che sarà sempre del pubblico. Come avviene misurando le vendite dei biglietti per un film o per uno spettacolo teatrale.

G.F. Human Satisfaction e Responsabilità Sociale dell’Impresa. Il confine sembra diventare molto sottile, o no ?

MB. La Human Satisfaction è il fine, l’obiettivo olistico a cui tendere, per fornire la massima soddisfazione possibile al pubblico e di conseguenza per ottenere duraturi risultati di profitto. La CSR credo sia da interpretare come una grande opportunità, un grande e nobile “mezzo” a disposizione delle imprese, affinché ogni attività nell’impresa sia orientata alla società e mossa dalla responsabilità, quale elemento etico fondamentale per la vita dell’impresa, come di ogni essere umano. La Human Satisfaction si pone come passaggio dal macro al micro cosmo, in quanto ogni società è fondata sui nuclei essenziali, sulle comunità familiari, sulle comunità etniche e religiose, sulle comunità che si creano spontaneamente intorno a passioni sportive o culturali ma, a ben considerare, il vero nucleo fondante di ogni comunità, di ogni società e di ogni mercato, è da vedersi nella persona umana, mirabilmente composta da pulsioni emozionali, razionali ed etiche, analizzabili ognuna nei diversi elementi, o item, e che, se ben compresi, ci permettono di avere una profonda conoscenza dell’obiettivo o degli obiettivi a cui tendere. La domanda mi sollecita una piccola provocazione, e a immaginare per la RSI una evoluzione in Responsabilità Umana dell’Impresa Corporate, onorando la quale di conseguenza si dovrebbe onorare la precedente. Il dibattito continuerà e forse è giusto che non abbia mai termine, evolvendosi man mano che si evolveranno nuovi metodi, nuove visioni e nuove tecniche. Ritengo che il parametro fondamentale nel tempo sarà sempre la qualità della vita umana e il suo possibile continuo innalzarsi, quale obiettivo essenziale e fonte di soddisfazione e di senso positivo nel lavoro e nella vita di un’impresa, così come di un essere umano. Certamente né la CSR né la Human Satisfaction saranno viste di buon occhio da chi avrà deciso egoisticamente di passare da scorciatoie poco umane e senza valori etici, per ottenere il massimo risultato di profitto, considerando  come il fine possa giustificare ogni mezzo. Ne abbiamo esempi illustri quasi tutti i giorni.

G.F. La Customer Satisfaction è nata con l’obiettivo di capacità competitiva dell’impresa, la Human Satisfaction quale obiettivo si dà?

MB. Fondamentalmente credo che un orientamento alla Human Satisfaction, per riportare fiducia verso un “nuovo umanesimo”, possa contribuire al successo di un’impresa identificandola e posizionandola completamente dalla parte del pubblico, quale entità operante ogni possibile sforzo per ascoltarlo, e per comprenderne a fondo  le necessità da risolvere. Un’impresa “human oriented” credo che obiettivamente potrà avere più valore di un’impresa “customer oriented”, poiché tenderà a valutare come il customer sia in realtà calato in una dimensione umana in cui l’atto di consumo rappresenta una porzione e non il tutto. La “sfera umana” delle necessità comprende dunque anche gli atti di consumo, e se considerata da un’impresa nella sua interezza, potrà farla vivere accanto al suo pubblico e non al di fuori o, peggio ancora, contro le sue necessità. Anche in questo caso penso aiuti considerare quanto umanamente avviene fra persone che si conoscono e decidono di frequentarsi. Si tenderà nel tempo a dare fiducia e a considerare veri amici coloro che sanno ascoltarci, che sanno ogni tanto chiederci “come va?” senza avere altri fini se non quello palese e vissuto, di desiderare il nostro bene. I filosofi ci dicono che noi esseri umani desideriamo nel profondo la felicità. Pertanto, se un’impresa farà capire al proprio pubblico nei  fatti concreti che effettivamente desidera la sua felicità, avrà certamente imboccato il cammino della reciproca fedeltà e del successo più duraturo, con risultati che saranno misurabili nel valore dei brand e del profitto.

Nel 2001 Confindustria (Milano) ha sancito il metodo di UniOne – Architetture di Comunicazione (www.unione-adc.it), che applica le teorie del “multidisciplinare” e della “human satisfaction”, come “altamente innovativo e misurabile, nell’ambito della comunicazione d’impresa”.Volendo entrare maggiormente nel merito di questa nuova visione della comunicazione, suggerisco il libro di Marzio Bonferroni “La nuova comunicazione di marketing”, con prefazione del Prof. Marco Vitale, ediz. Tecniche Nuove.

 (*) Biografia

Nato a Firenze nel 1940 , morto a Milano nel 2022.  Figlio di Carlo Emilio, matematico e statistico di fama mondiale, si è laureato in Economia con una tesi sulle interrelazioni fra psicologia ed economia.

Fondatore e Presidente di UniOne – Architetture di comunicazione -  Società consulenziale e operativa, aderente a Confindustria, é stato indicato nel campo dell’advertising, come … “l’attentatore culturale”, dato che nei suoi libri, nelle Università dove ha insegnato e in occasioni diverse, considerava la pubblicità sempre necessaria nei programmi delle imprese ma non più oggi sufficiente, in quanto “monologo”, a generare una reale e misurabile comunicazione a due vie, che sia anche relazionale e fidelizzante nei confronti dei diversi stakeholder.

Il suo nuovo metodo multidisciplinare, è stato accolto nel Dizionario della Comunicazione de Il Sole 24 Ore con il nuovo lemma Multicreatività.

In alcuni convegni per imprese, organizzati da Confindustria, è stato dalla stessa invitato a presentare il nuovo metodo, ufficialmente riconosciuto come innovativo e misurabile.  Per il metodo e per la visione innovativa della Human Satisfaction, tendente a evolvere la customer satisfaction, ha ottenuto autorevoli pareri favorevoli da imprenditori, manager e opinion leader, fra cui Philip Kotler, con cui ha intrattenuto rapporti da molti anni.

Ha realizzato il progetto del Laboratorio di Comunicazione alla Facoltà di Economia di Firenze, oltre al progetto per il corso sulla Comunicazione d’impresa.

E’ stato inoltre incaricato alla IULM Milano per un corso di immagine e posizionamento della marca e per seminari in altre Università.

Dopo aver fondato dal 1980 prima un’Agenzia e successivamente una Società di comunicazione, ha ricoperto negli ultimi anni la carica di responsabile sviluppo del Gruppo internazionale DDB Communication, fino al 31.12.2004. Ha sempre sostenuto l’importanza di una visione umanistica e multidisciplinare per la comunicazione d’impresa.

Su questo e altri argomenti ha avuto al suo attivo numerosi articoli per riviste di marketing e i seguenti libri:

Il Sole 24 Ore: Oltre la pubblicità (1996), Multicreatività (1999), Comunicazione, relazione, profitto (2002). Franco Angeli: La pubblicità diventa comunicazione? (Dicembre 2004) e Human satisfaction (Dicembre 2005). Tecniche Nuove: la nuova Comunicazione di marketing (Marzo 2007). Ha creato e sviluppato per alcuni anni la rubrica sulla Human Satisfaction per il mensile MARK UP.

E’ stato socio del Rotary Club Milano International.

Da studente per vari anni ha suonato e inciso dischi con la Casa Ricordi, fino a esibirsi come cantautore, a Milano anche insieme a Giorgio Gaber.

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