Ogni tanto mi capita ancora di partecipare, come relatore, a corsi di marketing per giovani neolaureati, addetti ai lavori alle prime armi o anche persone esterne all’attività di marketing ma che, per curiosità personale o esigenze professionali, vogliono approfondire la materia.

Entrando nel campo della comunicazione in senso lato, quindi non riferendomi al solo ambito della pubblicità, mi trovo a spiegare loro gli elementi basilari della trasmissione dei messaggi: costruzione del messaggio, trasmittente, codifica, canale, decodifica, ricevente.

Fra questi elementi, ha un ruolo importante la “costruzione del messaggio”, di cui sottolineo sempre le due componenti indissolubili e fondamentali: il COSA, cioè il contenuto del messaggio ed il COME, cioè modalità e caratteristiche del messaggio, da non confondere con il CANALE.

Alle menti più razionali normalmente appare evidente che il COSA è la sostanza, quindi il vero scopo e contenuto del messaggio e considerano il resto “fronzoli” o inutili sofismi di cui si potrebbe anche fare a meno.

In realtà, le cose stanno esattamente al contrario! E’ stato dimostrato che il COSA non rappresenta più del 30-40% del valore ponderale del messaggio e il rimanente appartiene all’altra componente, il COME. Va ricordato comunque che, al di là dei pesi, come in una formula chimica le due componenti sono entrambe necessarie e, singolarmente, non sufficienti, quindi non può esistere un messaggio senza entrambe. Spesso questo concetto è difficile da accettare perché sembra impossibile che non si possa fare a meno del COME, una componente così poco tangibile rispetto a un concreto e sostanziale COSA!

Dato che un buon docente non può lasciare dubbi su quanto afferma e che non stiamo parlando di assiomi legati a fedi o postulati matematici, l’unica soluzione è dimostrare la teoria con la pratica.

Durante i seminari devo confessare che quando pongo la domanda “quali sono, secondo voi, le percentuali d’incidenza del COSA e del COME, fatto 100% il messaggio? “, normalmente, forse intuendo che la risposta attesa è in contrario di quella più razionale, la maggior parte dei partecipanti risponde a favore del COME. Però se chiedo loro di spiegarlo o dimostrarlo in qualche maniera, non ne sono in grado.

Allora vado in loro aiuto con un piccolo, divertente, espediente.